Sedili riscaldati, abbonamenti BMW e l’evoluzione della proprietà nell’era della materia intelligente

Perché l'idea di pagare un abbonamento mensile alla BMW per utilizzare i sedili riscaldati già presenti nella tua auto spinge la maggior parte delle persone contro il muro? Allo stesso tempo, perché non fa arrabbiare i guidatori di Model 3 e Model Y il fatto che Tesla non rilasci Acceleration Boost, un aggiornamento software che rende le loro auto più veloci, senza una tariffa una tantum di $ 2.000?

Secondo Zach Supalla, CEO di Particle, si tratta di conoscenza e percezione.

"Quando sappiamo come sono costruite le cose, ci porta ad avere un'opinione su come quelle cose vengono pagate", mi ha detto Supalla in un recente podcast di TechFirst. "Quando non sappiamo come vengono costruite le cose, il costruttore ha un po' di flessibilità in termini di possibilità di addebitare qualcosa."

Una scena dal quartier generale della BMW

Fondamentalmente, la differenza è se pensiamo di capire come sono costruite le cose, non se lo facciamo effettivamente.

Ecco perché il piano di abbonamento della BMW per i sedili riscaldati ha suscitato così tanta rabbia: generalmente pensiamo di comprendere le bobine elettriche, la corrente che le attraversa, il calore generato. Sono nell'auto che hai pagato, funzionano, ma senza il canone di abbonamento aggiuntivo non sono funzionanti. La differenza con l'Acceleration Boost (o la guida completamente autonoma) è che è più complicato, meno ovvio, meno chiaramente semplice nella nostra immaginazione.

"Non devo essere un ingegnere per sapere che lì dentro c'è un riscaldatore", dice Supalla. "Quindi questo mi fa arrabbiare perché è la mia macchina, ha le capacità e mi sembra sbagliato farmi pagare per qualcosa che possiedo."

La BMW non è stata la prima azienda a imporre tariffe di abbonamento per capacità extra.

Gli abbonamenti sono stati molto richiesti da quando le aziende hanno capito che bloccare a vita un cliente che paga per sempre è meglio di una vendita una tantum o di una possibile serie episodica di vendite. I software B2B guidano la rivoluzione del software-as-service, determinando una crescita del 40% su base annua quando sono stati lanciati inizialmente. I produttori di app hanno imparato la lezione e quest’anno le entrate globali derivanti dagli abbonamenti alle app potrebbero ammontare a 243 miliardi di dollari.

Noleggiamo la nostra musica su Spotify e Apple Music, noleggiamo il nostro intrattenimento con Netflix, Prime e Disney+ e noleggiamo i nostri trasporti con Lyft e Uber.

È questo il futuro della proprietà?

Come affermato originariamente dalla deputata danese Ida Auken e citato notoriamente dal World Economic Forum, “non possederemo nulla e saremo felici”?

Forse.

Essenzialmente tutto ritorna all'utilità. Apple Music, Amazon Music e Spotify offrono un'enorme utilità perché forniscono più brani di quanti potremmo mai ascoltarne, e li consegnano sempre e ovunque: non solo dove mi capita di riporre un disco di plastica. Ma ci sono alcuni aspetti negativi. Le canzoni scompaiono. Gli album scompaiono quando un servizio concorrente firma un accordo esclusivo. Gli artisti ripubblicano le canzoni amate in nuove versioni perché i contratti di licenza scadono e la canzone che una volta conoscevi e amavi è improvvisamente diversa, e non sempre in senso positivo.

Nel complesso, tuttavia, l’utilità dell’ubiquità è difficile da battere.

Ma la proprietà è giuridicamente complessa.

"Una volta, il modo in cui si otteneva il software era acquistando un CD o un floppy disk o qualsiasi altra cosa, e veniva fornito con quel software, lo si metteva nel computer e lo si caricava", dice Supalla. “Ora, sembra una proprietà. Ma la proprietà è complicata... non lo possedevi, ne avevi la licenza. Anche la musica e i media sono più o meno così... quando compri un disco, c'è un certo livello di proprietà che hai su quella cosa... possiedi il disco, ma non possiedi la musica."

Il software, come la musica, non è qualcosa che possiedi. Ma con il software come servizio, l’aspettativa è che, poiché sei un cliente pagante abituale – il quid, se vuoi – l’azienda che produce il software lavorerà continuamente per migliorarlo nel tempo: il pro quo.

Questa è l'utilità del software, proprio come l'ubiquità lo è per la musica e, in misura minore, per l'intrattenimento su Netflix e altri servizi di streaming/connesso/OTT/smart TV.